De fleste krypto brands forsvinder, fordi de ikke kan få nogen til at mærke forskellen – ikke fordi deres teknologi er svag, ifølge Jordi Urbea, direktør for Ogilvy Spanien. Han siger, at det ensformige, ikke koden, er den egentlige dræber.
Urbea talte med BeInCrypto på Ibiza Tech Forum 2026. Han har brugt 25 år på at hjælpe brands med at blive bemærket. Hans dom over marketing i kryptoverdenen er kontant, og tallene bakker det op.
Alle krypto brands ligner hinanden
I et interview med ekspertpanelet hos BeInCrypto, mente Urbea, at annonceringen for crypto er blevet til én skabelon. Udskift logoet, siger han, og budskabet ændres næsten ikke.
“Hvis du kigger på kryptosektoren og al reklamen, er annoncerne præcis de samme. Du ændrer logoet, og det er det samme.”
Tallene forklarer, hvorfor det ensformige breder sig så let. Hver uge lanceres mellem 150 og 300 nye coins, og cirka 10.700 er stadig aktive. Alligevel sidder Bitcoin og Ethereum på næsten 75 % af den samlede markedsværdi.
Så tusindvis af næsten identiske projekter kæmper om en mindre andel af opmærksomheden. I sådan en mængde forsvinder et kopieret budskab øjeblikkeligt.
“Det er meget sjældent at finde et firma, som siger: ‘Denne crypto er helt anderledes.’ Resten gentager bare, budskab for budskab. Og folk siger, det er kedeligt – det hele ligner hinanden.”
Stærk teknologi, men ingen fortælling
For Urbea er det sjældent teknikken, der fejler. Han har set gode projekter dø af en langt simplere grund.
“I mange år har jeg samarbejdet med masser af startups, og de fleste forsvandt, fordi de ikke kunne forklare forskellen på det ene brand og det andet. Mange har fantastisk teknologi og gode ideer, men de mangler evnen til at forklare det.”
Data om startups støtter ham næsten fuldstændigt. CB Insights fandt, at den største grund til, at firmaer lukker, er manglende markedsbehov – nævnt i cirka 42% af tilfældene. Problemer med markedsføring og go-to-market fylder også meget.
At løbe tør for penge står øverst på nogle lister med 70%, men det er det sidste symptom. Selve årsagen ligger ofte længere oppe i kæden – i en værdi, som ingen formåede at kommunikere.
Krypto viser det samme mønster – bare i stor skala. Mere end 53% af alle tokens lanceret siden 2021 er allerede forsvundet, og 2025 var det hårdeste år hidtil.
De fleste af disse projekter gik ikke ned på grund af dårlig kode. Markedet fik bare aldrig én grund til at huske dem.
Følg-lederen fælden
Urbea mener, at efterligning er mekanismen bag det ensformige. Teams kopierer alt, som ser ud til at fungere for konkurrenten.
“Nogle gentager bare de opskrifter, der virker for andre. ‘Det går godt for det firma, så jeg gør det samme.’ Følg lederen og gentag. Men ved det tiende budskab forsvinder dit brand, dit budskab forsvinder, og du er et stort skib, der er væk i natten.”
Markedsføringsforskning tilføjer en interessant pointe her. Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Instituttet mener, at brands vokser ved at være markante i stedet for bare forskellige – for de fleste købere vælger hurtigt og graver sig sjældent ned i detaljerne.
Det gør Urbeas pointe endnu stærkere. Imitation visker de særprægede aktiver ud – stemme, farver og stil, der gør et brand genkendeligt. Uden dem kollapser genkendelsen.
Den samme logik rammer også Web3-markedsførere, der jagter trends. Når alle bruger de samme greb, hænger ingen af dem fast.
Byg et brand, ingen kan kopiere
Jordi Urbea har et klart råd: Drop standardopskrifterne og lav dit eget.
“Hvis du skaber dit eget rum, dit eget sprog og din egen måde at arbejde på. Det er mit ydmyge råd.”
Der er faktisk stor gevinst. Kantar analyserede 40.000 brands og fandt en stærk sammenhæng mellem unikhed og det beløb, forbrugerne er villige til at betale. Særlige brands kan tage højere marginer og oplever mindre prissensitivitet.
Research viser også, at friske og varierede reklamer øger genkendelsen, mens gentagelser hurtigt mister effekt. En tydelig stemme er derfor et aktiv, ikke en udgift.
For kryptostiftere spejler læren klassiske marketingprincipper. Teknologi kan åbne døren, men det er identiteten, der holder et brand i live.
Efterhånden som automatisering oversvømmer alle kanaler med mere indhold, bliver Urbeas advarsel kun tydeligere. På et marked fyldt med kopier er det eneste sikre valg at være umulig at kopiere.
